Hainamoration : le projet d’une marque de vêtements

Ambivalence est une marque indépendante française crée en 2019. Vous avez surement vu ce A et cette flèche un peu partout sur les réseaux sociaux. Elle est l’œuvre d’Alexis Hollender. Pur produit du terroir alsacien, ce lycéen de la campagne strasbourgeoise a toujours secrètement rêvé de créer sa propre marque et de lier les gens, entre amour et haine. C’est par ce mot de français peu utilisé ‘ambivalence’ qu’il a décidé de créer ce lien. Karmen, Mehdi Maizi ou Vladimir Cauchemar ont rapidement adhéré à cette philosophie de vie en portant les habits et en soutenant le projet. C’est en octobre 2022 que le projet a pris une toute autre tournure. Alexis nous explique ce jour où sa marque a basculé : « Il y avait un concert de So La Lune organisé à Colmar (ville d’Alsace, NDLR) où de base j’avais pris mon billet en tant que spectateur. Pour moi, c’était la révélation de l’année So. Avec mes potos qui bossent avec moi, on voulait y aller ensemble et on s’est dit qu’on pouvait lui faire une pièce designée pour lui qu’on lui montrera de la foule au concert. Pour en parler, j’ai fait une vidéo sur Tiktok. Evan, l’organisateur du concert, est tombé dessus et il m’a contacté. Il m’a dit qu’il pouvait m’inviter en loges pour donner la pièce directement à l’artiste. La connexion s’est faite le jour du concert avec So. C’était la première rencontre avec un artiste que j’apprécie, c’était lourd ».

Lier le rap et la sappe

Logique pour Alexis de donner une suite à cette rencontre. Si pour lui « la sappe et le rap sont tellement liés, l’un allait pas sans l’autre », l’idée de lier les deux n’allait pas tarder. Après les projets de beatmakers comme celui de Binks Beatz ou Twinsmatic ; de médias sociaux comme 1863 ou La Pépite ou encore le projet Levis x BB Jacques il y a quelques mois ; l’heure est venue pour un créateur de marques de pondre son propre projet. Alexis explique « J’ai pensé à une mixtape direct » avant de détailler « J’avais la chance d’avoir rencontré Evan qui, lui, avait les pluggs pour faire ça. Moi j’avais les connaissances sur le textile en lui-même, mais je n’avais aucune idée de ce que c’était l’univers de la musique ». Pour mettre cela en place, il décide de faire un appel à candidatures parmi les talents de sa communauté. Il envisage un petit E.P avec 5 artistes de ses abonnés et crée une adresse mail pour l’occasion. Il reçoit plus de 700 maquettes en 3 jours. « On sentait qu’il y avait un truc à faire » explique Alexis. Pour créer une dynamique de travail propre à son projet, le fondateur de la marque ainsi que son comparse de Colmar, vont organiser une semaine de séminaire dans un studio parisien au mois d’avril 2023. Une douzaine d’artistes sont présents. Parmi eux, Ben.C et Sully, signant le seul featuring du projet, mais également Zaky, 8Ruki ou encore Capush, un jeune artiste. Au total 12 artistes doivent rendre un morceau ayant pour point commun un sentiment d’amour et d’haine à travers leur track.

Lier l’amour et la haine

Malgré l’organisation dont font preuve les instigateurs du projet, le jeu des chaises musicales s’opère et certains artistes quittent le projet quand d’autres y rentrent sur le fil. Les aléas du direct qui ont créé de bonnes surprises selon Alexis : « on était en contact avec thaHomey et il a rejoint la tape à 24 heures de rendre les bandes ». Tout s’enchaine, l’EP est prêt, la marque signe avec le Triple Double pour distribuer cette mixtape, qui prendra finalement un nom, toujours dans le champ lexical d’ambivalence :  Hainamoration. « Un vrai mot de la langue française, qui veut dire l’amour mêlé de haine » selon Alexis. Ces deux sentiments sont donc le fil conducteur du projet qui oscille entre de la plugg, de la trap, des productions old-school ou très électroniques. En laissant carte blanche aux artistes tout en respectant une certaine ligne de conduite, l’idée reste de puiser une force dans l’ADN de chaque artiste. « C’était le défi de ce projet, qui représente aussi l’ambivalence » témoigne le fondateur de la marque du même nom. Pour accompagner la sortie du projet, un clip est en préparation et évidemment du merch. Pour une mixtape d’une marque de vêtements, Ambivalence est attendue au tournant. Également, l’idée est de proposer un concert sur Paris à la rentrée Septembre, mais l’équipe Ambivalence prend le temps.

Travailler une collection comme un album

Alexis nous explique avoir totalement changé sa manière de travailler depuis la création du projet Hainamoration. « Il y a eu beaucoup de remise en question quand le projet était terminé. Habituellement, je m’étais auto-instauré un rythme d’une sortie par mois. Mais, je m’empressais de le faire pour me démarquer de la concurrence. Sauf que ce n’étaient pas des sorties qui me parlaient plus que ça. Je devais le faire, mais je ne prenais pas de plaisir. Avec cette mixtape, de bosser 6 mois sur un projet en silence, de faire les choses bien et d’attendre, ça m’a fait réaliser beaucoup de choses. Dorénavant, je vais prendre beaucoup plus mon temps pour sortir les vêtements, bosser une collection comme un album. De ne plus sortir une pièce par une pièce mais 2 ou 3 collections par an » avant de conclure « Cette manière de travailler le projet musical m’a mis une claque ». En ayant posé un pied dans le rap, Alexis ne se voit plus quitter ce genre musical pour lequel il est devenu passionné. Une collection Ambivalence x 8Ruki à la rentrée auront également sur lui un effet salvateur et permettront d’imposer un peu plus son identité. Un Hainamoration 2 est d’ores et déjà prévu. Et si So La Lune a été le point de départ de cette expérience, Alexis se rêve à ramener l’auteur du très bon « Fissure de Vie » sur son projet. Pour l’heure, il reste simplement « content et fier d’avoir pu aller au bout de cette expérience ». Hainamoration disponible depuis ce jeudi 22 juin 18h.